Einen Werbespot in Deutsch analysieren

Werbespots sind kurze Videos, die für ein Produkt werben und den Zuschauer zum Kauf animieren sollen. In diesem Artikel wird dir die Vorgehensweise bei der Analyse eines Werbespots erklärt. Insbesondere wird darauf eingegangen, wie du die Zusammenhänge zwischen den filmischen sowie sprachlichen Mitteln und der werbenden Funktion des Spots herausarbeiten kannst.

Werbung und insbesondere Werbespots sind so vielseitig wie die Produkte, die beworben werden. Doch bei aller Vielfalt müssen sie stetes dieselben Funktionen erfüllen, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Werbung – Die AIDA-Formel

AIDA-Formel – Funktionen von Werbung

Attention (Achtung): Damit man sich überhaupt mit der Werbung beschäftigt, muss sie Aufmerksamkeit erzeugen. Sie muss also die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen und Anreize bieten, sich mit ihr zu beschäftigen.

Interest (Interesse): Derjenige, der die Werbung sieht, soll für das Produkt interessiert werden.

Desire (Drang): Der Zuschauer soll den Wunsch entwickeln, das Produkt kaufen zu wollen.

Action (Aktion): Die Werbung soll dafür sorgen, dass das Produkt wirklich gekauft wird.

Aufbau einer Werbespotanalyse

Um analysieren zu können wie ein bestimmter Werbespot funktioniert, musst du ihn dir zuerst einmal genau anschauen. Nach dem Ansehen kannst du notieren, welche spontanen Gedanken und Ideen du bei der Betrachtung hattest. Wie ist dein erster Eindruck?

Diese Notizen können dir später als Gedankenstütze dienen, wenn du deinen Aufsatz ausarbeitest.

Eine Analyse ist eine sachliche Auseinandersetzung mit einem Thema. Sie wird üblicherweise in Einleitung, Hauptteil und Schluss gegliedert. Im Folgenden erfährst du, worauf du beim Verfassen der einzelnen Textabschnitte achten solltest.

Einleitung

In der Einleitung teilst du zuerst mit, dass du dich in deinem Text mit der Analyse eines Werbespots beschäftigen willst. Dann benennst du das beworbene Produkt. Erwähne auch, wer der Hersteller des Produkts ist und an welche Zielgruppe sich das Produkt bzw. der Werbespot richtet.

• Welches Produkt wird beworben?
• Wer bewirbt das Produkt?
• An welche Zielgruppe richtet sich der Werbespot?
• Wo wird der Werbespot ausgestrahlt?
• Wann wird der Werbespot gezeigt?

Hauptteil

Zu Beginn des Hauptteils beschreibst du den Inhalt des Werbefilms. Informiere den Leser über die Dauer des Spots und seine Handlung. Vielleicht fällt dir diese Aufgabe leichter, wenn du dir vorstellst, jemand hätte die Werbung noch nicht gesehen und du würdest dieser Person den Werbespot beschreiben.

• Welche Länge hat der Werbespot?
• Welche Handlung ist erkennbar?
• Welche Personen, Tiere, Dinge spielen mit?

Anschließend gehst du auf die Gestaltung des Werbespots ein. Da es sich um ein kurzes Video handelt, solltest du nun vor allem auf die filmischen Mittel und die sprachliche Gestaltung achten. Stelle dar, wie die Handlung durch filmische Mittel gestaltet wird.

Gehe sowohl auf die Bild- als auch auf die Tongestaltung und Montage ein und erkläre ihre Wirkung im Gesamtkontext der Werbung. Analysiere auf diese Weise ebenfalls die sprachlichen Mittel. Werte deine Beobachtungen auch im Hinblick auf die Anforderungen aus, welche an die Funktionen von Werbung gestellt werden (AIDA-Formel).

Nachfolgend findest du einige Leitfragen, welche du in deiner Analyse aufgreifen und beantworten kannst:

Filmische Mittel

• Bildgestaltung:
  • Welche Einstellungsgrößen (z.B. Panorama, Detail, Nah), Kameraperspektiven und Kamerabewegungen (z.B. Zoom, Schwanks) werden verwendet?
  • Wie sind die Beleuchtung und Farbgebung? Wird dadurch eine bestimmte Atmosphäre vermittelt?
• Tongestaltung:
  • Wie werden Geräusche und Musik eingesetzt? Wird dadurch eine bestimmte Stimmung erzeugt?
  • Wie sind die Dialoge gestaltet? Gibt es sprachliche Auffälligkeiten (z.B. Dialekt, Wortwahl)?
  • Wie lautet der Werbeslogan? Wie wird er präsentiert?
• Montage:
  • Wie sind die Einstellungsdauer und Schnittfrequenz?
  • Gibt es mehrere Szenen? Wie sind sie miteinander verbunden?
  • Wurden Effekte angewendet (z.B. Zeitlupe, Computertricks)?

Sprachliche Mittel

• Sprache
  • Wie lautet die Werbeaussage? Welches Werbeversprechen wird dem Zuschauer gegeben?
  • Welche Funktion hat der Werbetext? Gibt es eine direkte Aufforderung, das beworbene Produkt zu kaufen („direkter Appell“)? Oder ist der Appell indirekt („Suggestion = Überredung“)?
  • Welche sprachlichen Stilmittel werden verwendet (z.B. Reime, Wortspiele, Dreiklänge)? Gibt es sprachliche Besonderheiten und Auffälligkeiten (z.B. Dialekt, viele Fachbegriffe, Schlüsselwörter)? Welche Wirkung haben sie?

Schluss

Abschließend beurteilst du den Werbespot. Hierzu bewertest du ihn und beziehst kritisch Stellung. Du kannst dich hierbei an den folgenden Fragen orientieren:

 

• Wie wirkt die Werbung? Funktioniert sie nach dem oben genannten AIDA-Prinzip?
• Ist sie gut gestaltet und in sich stimmig?
• Ist der Werbeslogan einprägsam? Besitzt er einen Wiedererkennungswert?
• Hast du den Eindruck, dass der Werbespot insgesamt zum Produkt passt?
• Wie findest du die Werbung?

Fasse deine Eindrücke und die Antworten auf die obenstehenden Fragen zu einem begründeten Fazit zusammen.